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網(wǎng)絡(luò)廣告的精彩演繹——評(píng)伊利ACE的網(wǎng)絡(luò)廣告
作者：佚名 時(shí)間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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京城的乳制品市場(chǎng)一直很熱鬧，伴隨著商場(chǎng)里的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，乳業(yè)三巨頭——三元、光明、伊利的廣告戰(zhàn)似乎也從未停止過(guò)，三元請(qǐng)姜文拍電視廣告，講童年的故事；光明給奶�！胺Q(chēng)體重、查視力”；而伊利的新動(dòng)作則是首開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告先河，在其為針對(duì)白領(lǐng)女性推出的ACE酸奶的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一道絢麗的風(fēng)景。
美國(guó)艾維媒體資訊公司是一家專(zhuān)門(mén)從事電子媒介廣告監(jiān)測(cè)的國(guó)際性公司，從1999年起，其全球網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)開(kāi)始對(duì)全球5000多家網(wǎng)站的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，已形成龐大的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，包括1,000,000個(gè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的投放時(shí)間、投放網(wǎng)站、投放力度、廣告創(chuàng)意、廣告形式、實(shí)際畫(huà)面等信息。
據(jù)艾維媒體資訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，伊利ACE于9月17日開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)投放廣告，廣告主要內(nèi)容為：以在線投票的方式，評(píng)選“北京哪座寫(xiě)字樓的女士最美麗”，并為排名前5名的寫(xiě)字樓的女士免費(fèi)提供一周的伊利ACE酸奶。評(píng)選活動(dòng)持續(xù)兩周，候選寫(xiě)字樓包括了北京市8個(gè)城區(qū)數(shù)百座寫(xiě)字樓。廣告主要投放在搜狐女人頻道。
綜觀伊利的這次線上廣告活動(dòng)，可謂匠心獨(dú)運(yùn)，有許多可圈可點(diǎn)之處：
1、活動(dòng)主題與產(chǎn)品訴求緊密結(jié)合
ACE酸奶富含維生素A、C、E，有良好的美容效果，其產(chǎn)品訴求是“越貪吃、越美麗”。而此次評(píng)選活動(dòng)的主題緊扣了“美麗”這一訴求點(diǎn)。
2、活動(dòng)主題能夠引起目標(biāo)人群的強(qiáng)烈興趣
評(píng)選-“北京哪座寫(xiě)字樓的女士最美麗”這一活動(dòng)主題對(duì)伊利ACE的目標(biāo)消費(fèi)群即白領(lǐng)女性有較強(qiáng)的吸引力，能夠有效激發(fā)其參與熱情，并能成為她們茶余飯后的熱點(diǎn)話題，從而擴(kuò)大廣告的影響力。
3、活動(dòng)形式淡化了廣告的商業(yè)氣息
評(píng)選活動(dòng)形式的采用提高了廣告的親和力。使目標(biāo)受眾在輕松參與的過(guò)程中，很自然地接受了喝ACE酸奶美容這一新概念。
4、廣告設(shè)計(jì)引人入勝
與傳統(tǒng)廣告有所不同，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不是廣告信息被動(dòng)的接受者。要取得較好的廣告效果，促使受眾點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告的畫(huà)面必須能激發(fā)受眾的興趣。
伊利ACE廣告采用了頁(yè)面上端的橫幅廣告形式，由兩個(gè)畫(huà)面不斷切換組成，畫(huà)面一是一雙神秘的大眼睛不時(shí)眨動(dòng)，畫(huà)面二則不斷閃現(xiàn)廣告詞：北京哪座寫(xiě)字樓的女士最美麗？我要投票。畫(huà)面二構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、色彩對(duì)比鮮明，能夠使人眼前一亮，而畫(huà)面一——神秘的大眼睛更能吸引受眾立即點(diǎn)擊，看個(gè)究竟。（見(jiàn)圖）
5、媒體選擇得當(dāng)
網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)——互動(dòng)性可以簡(jiǎn)化評(píng)選過(guò)程，提高評(píng)選效率，這使得此類(lèi)評(píng)選活動(dòng)的最佳選擇非網(wǎng)絡(luò)莫屬。
而且，廣告選擇在搜狐女人頻道的首頁(yè)發(fā)布。搜狐女人頻道是國(guó)內(nèi)最早推出的女性頻道之一，內(nèi)容豐富，人氣較旺，其瀏覽者主要是白領(lǐng)女性，這與伊利ACE酸奶的目標(biāo)人群完全吻合。
6、廣告活動(dòng)與產(chǎn)品派發(fā)活動(dòng)相結(jié)合
通過(guò)為前5名寫(xiě)字樓的女士免費(fèi)提供一周的伊利ACE酸奶，此次廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了線上廣告宣傳與線下派發(fā)活動(dòng)的有效結(jié)合，強(qiáng)化了宣傳效果。
7、廣告活動(dòng)與在線購(gòu)買(mǎi)結(jié)合
通過(guò)與網(wǎng)上商城E國(guó)1小時(shí)(www.eguo.com)的合作，此次網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了在線購(gòu)買(mǎi)，使得消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)點(diǎn)擊，立即購(gòu)買(mǎi)。
綜上所述，我們可以看到，伊利此次的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布、品牌塑造、促銷(xiāo)派發(fā)和在線交易的有機(jī)結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一次精彩演繹。
與傳統(tǒng)媒體廣告效果無(wú)法確切衡量不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果可以從點(diǎn)擊率直接判斷。截止到活動(dòng)結(jié)束，伊利ACE廣告在短短兩周時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊率已達(dá)到了20萬(wàn)人次�？磥�(lái)，率先觸網(wǎng)的伊利已經(jīng)在網(wǎng)上打了一場(chǎng)“美麗”的仗。 （許慶莉）